Shared Innovation: Wie Verlage gemeinsam neue Geschäftsmodelle schaffen können

Die Lage der Verlage ist geprägt von volatilen Absatzmärkten, einem hyperschnellen Wandel der Kundenerwartungen, kurzen Produktzyklen, Konkurrenz durch branchenfremde Akteure, zunehmendem Kosten- und Innovationsdruck, geringer Innovationskraft und hohen Anforderungen an das Technologie-Know-how.

All dies ruft danach, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dazu können und sollten Medienunternehmen strategische oder operative Entwicklungspartnerschaften eingehen. In anderen Branchen ist dies gelernt. Der US-Pharmakonzern Pfizer griff zur Entwicklung des Corona-Impfstoffes auf ein Unternehmen zurück, das nur ein Hundertstel der Pfizer-Belegschaft hat, das aber genau das beherrscht, was er selbst nicht kann.

Dass dies in Verlagen noch so selten passiert, dafür gibt es zwei Hauptgründe: Erstens fällt es schwer, genau zu unterscheiden, welche Leistungen wettbewerbskritisch sind und mit wem man was sinnvoll teilen kann. Zweitens fehlt es an Gelegenheit und Willen, wirklich Neues mit Partnern umzusetzen.

Teilen ist eigentlich einfach: Shared-Services

Shared Services haben den Buchhandel zu einer der ältesten und robustesten Industrien Deutschlands gemacht. Auf allen Stufen der Wertschöpfung finden sich sinnvolle Kooperationen: Buchmessen, VlB oder Verlagsauslieferungen. Auch innovative Player wie digitale Auslieferer, Anbieter von Cloud Services und Payment Service Provider sind Shared Services. Doch so sinnvoll das Teilen von Ressourcen für den Betrieb auch ist – Verlage tun gut daran, weiterzugehen. Denn im Zuge der Digitalisierung wird der Druck weiter wachsen, und Shared Services unterstützen sie zwar in ihren unternehmerischen Ziele, helfen aber nicht bei der Entwicklung und Umsetzung von Innovationen.

Wenn Teilen in die Zukunft weist: Shared-Innovation

Entwicklung und Umsetzung von Innovationen erfordern enorme Anstrengungen, die die meisten einzelnen Verlage überfordern. Die Budgets für Forschung und Entwicklung sind zu gering. Innovative Leistungen entstehen meist intuitiv, durch einzelne treibende Persönlichkeiten oder zufällig und selten planvoll und strukturiert. Die Verlagswirtschaft befasst sich mehr mit der Optimierung der Ist-Prozesse als mit gezielter Innovation von Geschäftsmodellen.

Shared-Innovation ist ein neuer und methodischer Weg, Innovationen gemeinsam mit Partnern und auch Mitbewerbern zu entwickeln. Solche Kooperationen zielen darauf ab, Kundenbedürfnisse besser explorieren können, Effektivität und Effizienz weiter zu steigern, Kreativitätsreserven – auch aus anderen Bereichen und Branchen, zu aktivieren, Erfahrungen anderer zu nutzen und eigene anderen zur Verfügung zu stellen, eigene Kompetenzen zu stärken, neue Marktzugänge zu finden und Risiken sinnvoll zu teilen.

Planvoll teilen für Shared-Innovation

Dabei muss klar sein, mit wem man was tatsächlich teilen kann. Für die Bewertung dieser Frage bietet sich eine Analyse der eigenen Wertschöpfungskette an. Teile mit niedriger Bedeutung für die Wettbewerbssituation sind prädestiniert für ein gezieltes Outsourcing in Shared-Services.

Bei wettbewerbsrelevanten Leistungen sollten alle Aufgaben intern erbracht werden, die eine hohe Differenzierung im Markt sicherstellen und auch intern tatsächlich gut erbracht werden können. Dies sind die eigenen strategischen Kernkompetenzen, die sich zumeist als nicht teilbar erweisen – auch wenn sich zahlreiche Optionen in Kooperationen zeigen können. Bei allen anderen Aufgaben mit Wirkung auf die Innovationskraft – von der Bewertung und Nutzung von neuen Technologien bis zur Erarbeitung und Umsetzung von kooperativen Geschäftsmodellen – ist Shared-Innovation erfolgversprechend, sofern dabei die passenden Partner und ein geeigneter Grad an Verbindlichkeit gewählt sowie die Erfolgsfaktoren beachtet werden (siehe Grafik). Dann kann Shared-Innovation helfen, Ressourcen, Kompetenzen und Marktzugänge effizient weiterzuentwickeln, die eigenen strategischen Optionen zu verbreitern und die finanzielle Basis zu stärken.

Richtige Wege zu Shared-Innovation

Shared-Innovation kann in horizontalen, vertikalen und lateralen Kooperationsformen entstehen, also Kollegenverlage, Unternehmen entlang der verlegerischen Wertschöpfungskette oder Vertreter verschiedener Branchen zusammenbringen. Sie kann etablierte Betriebe, Newcomer und Start-ups umfassen. Sie kann hinsichtlich ihrer juristischen Verbindlichkeit jede Form annehmen: von der unverbindlichen Dienstleistungskooperation über gesellschaftsrechtliche Kooperationen und Beteiligungen bis zur völligen Integration oder Fusion.

Eines der wichtigsten Ergebnisse von erfolgreicher Shared-Innovation ist eine erhöhte Flexibilität für alle Partner. Sie soll für Unternehmen mehr Optionen, mehr Professionalität, mehr Geschwindigkeit in verschiedenster Hinsicht schaffen:

finanziell: geringe Risiken der Projektfinanzierungen
personell: Stärkung von verfügbaren Qualifikationen und Kapazitäten
strukturell: effektive Weiterentwicklung der Aufbau- und Ablaufstrukturen
prozessual: kürzere Entwicklungszyklen, höhere Schlagzahl
zeitlich: Leistungen passgenauer nutzen können

Ein Shared-Innovation-Projekt hat besonders hohe Erfolgschancen, wenn

die Partner ihre Ziele und Erwartungen klar definieren,
den Ein- und Austritt der Beteiligten sauber regeln,
gemeinsame Standards vereinbaren,
gemeinsam die nötigen Erfindungen treiben,
Schutz- und Nutzungsrechte regeln,
Gewährleistung und Haftungen vereinbaren und
eine passende juristische Organisationsform wählen.

Die Vorgehensweisen erfordern dabei einen unterschiedlichen Grad an verbindlichen Regeln:

Doch eine solche Partnerschaft braucht unbedingt auch informelle Erfolgsfaktoren wie die Bereitschaft, Gelegenheiten, den kulturellen Fit der Beteiligten ehrlich zu bewerten, die Kommunikation zwischen den Beteiligten sicherzustellen, zeitliche Perspektiven zu klären, methodisch professionell vorzugehen und auf Kontinuität zu setzen statt sich opportunistisch ein- und auszuschleichen.

Resümee

Die Marktsituation zwingt Verlage mehr als je zum Sparen von Ressourcen. Angesichts des Preises von Innovation sollten Verlage auch beim Innovieren miteinander entwickeln und sparen. Der Weg hierzu heißt Shared-Innovation. Die Erfolgsfaktoren dafür sind bekannt. Jetzt gilt es, sie zu nutzen.